Emotional Fundraising: creatività e razionalità, il giusto mix per una campagna di successo

Il fundraising emozionale – proprio delle campagne di successo – è strettamente connesso alla donor experience: se riusciamo a far vivere al donatore una emozione unica, un’esperienza memorabile, che si imprime nella sua memoria per sempre, avremo centrato l’obiettivo.

Le campagne che riescono a fare leva sull’immaginario collettivo, sull’emotività, sulla parte irrazionale di ciascuno di noi, sono infatti quelle che aggregano più persone, che raccolgono più fondi.

In questi casi l’empatia, la capacità di entrare in connessione con il target di riferimento è fondamentale. Dobbiamo essere capaci di valorizzare la nostra vision, i valori, gli ideali e le aspirazioni che sono alla base del nostro brand, della nostra causa.

L’obiettivo è prima di tutto quello di emozionare, coinvolgere, creare relazione.

Ci sono diversi modi per farlo: nei nostri messaggi possiamo coinvolgere i sensi, le emozioni, il nostro modo di pensare, di agire o di relazionarci agli altri. Sono le campagne che parlano al cuore dei donatori quelle che rimangono più impresse nel tempo.

Empatia e creatività sono ingredienti fondamentali.

Ma dietro ogni strategia di successo che si rispetti, dietro una grande creatività c’è sempre una grande razionalità, una capacità di analisi e pianificazione.

Non possiamo infatti parlare al cuore dei donatori se non sappiamo con precisione qual è il pubblico al quale ci vogliamo rivolgere, quali sono gli stakeholder più influenti che possono a loro volta coinvolgere e motivare ampie fasce della popolazione. Dobbiamo analizzare i loro comportamenti, sapere qual è il grado di ingaggio con la nostra causa, quali sono le motivazioni che spingono all’azione.

La comunicazione deve essere altamente personalizzata (parole e contenuti sono i veri protagonisti di una strategia di marketing!), e per emozionare deve essere in grado di farci sentire partecipi di una grande storia.

Storytelling è la parola d’ordine: non significa però solo raccontare delle storie, significa saper raccontare la nostra specifica storia coerente con il nostro posizionamento, con il nostro obiettivo.

Tutti noi ricordiamo il caso dell’ice bucket challange, la campagna virale lanciata nel 2014 dalla ALS Association con lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica sulla sclerosi laterale: 2,4 milioni di euro raccolti ma bassissima notorietà e sensibilizzazione sulla causa. Una storia che si è persa per strada…

Ecco, la sfida sta proprio qui: trovare l’equilibrio tra creatività e razionalità per ideare la campagna giusta per l’obiettivo giusto per l’organizzazione giusta nel momento giusto. Ideare qualcosa di memorabile ed efficace, al contempo visionario e concreto.

Senza dimenticare timing e budget: gli asset portanti – con la creatività – di ogni campagna che si rispetti!

Mara Garbellini è docente del corso LASCITI.

[/vc_cta]