Digital Analytics per comunicare nel Non Profit

La comunicazione ha avuto da sempre un rapporto di amore/odio con i numeri. In passato con le sole attività offline, svariati sono stati i tentativi per misurare aspetti come la brand reputation, la risonanza di un messaggio fino alla performance dell’advertising classico. Oggi il rapporto con le metriche continua ad avere le sue complicazioni soprattutto perché gli skills interni alle organizzazioni e la terminologia anglosassone pongono delle barriere ed elevate curve di apprendimento.

Di fatto però il Digital offre una vasta disponibilità di metriche e la Digital Analytics è a tutti gli effetti oggi potenzialmente in grado di rendere la comunicazione sempre più personalizzata verso tutti gli attori:

Esterni: per fornire nel posto giusto, il giusto messaggio, al giusto donatore/prospect nel momento ideale a produrre conversioni;
Interni: per coinvolgere l’intera organizzazione non profit in un’educazione al digital, aumentando la confidenza nella misurazione e nell’analisi dei dati, quindi nella propensione ad investire.

Il panorama dei media digitali sono il nirvana del data-collection, dell’analisi e delle key-metrics ma la velocità con cui nascono nuove piattaforme, l’innovazione che esse sottendono, i nuovi strumenti, i nuovi device e complessivamente le crescenti sorgenti di dati (dal quale nascono nuovi scenari anche nell’interpretazione della piramide del donatore) pongono una riflessione sulla convergenza.

convergence of paid

Pensiamo per quanto concernono i media proprietari (owned media) a metriche quali:

  • Key performance indicators (KPI) dei siti / landing pages
  • Social metrics
  • Email marketing KPI
  • Competitive intelligence
  • Content analytics
  • Mobile analytics

Per passare a media acquisiti (earned media):

  • Social listening
  • Keyword trend
  • Topic and search analysis

tanti KPI che possono rendere una concreta opportunità di sviluppo della comunicazione e raccolta fondi, un mero e frustrante esercizio stilistico.

Le domande quindi che ogni organizzazione probabilmente si pone o dovrebbe porsi sono:

Come posso misurare le mie campagne?

Cosa posso misurare?

Quando misurare?

E ancora, quali sono i benchmarks di settore per essere il più possibile realisti e concreti?

A tutto questo è possibile dare una risposta sempre però tenendo conto preventivamente del fatto che ogni organizzazione non profit ha una sua strategia complessiva, quindi una sua particolare mission e degli obiettivi tali per cui la Digital Analytics dovrà essere declinata secondo le reali opportunità dell’organizzazione.

Un asset comunque assolutamente decisivo su cui ogni digital marketer dovrebbe concentrare le proprie energie giornaliere è sicuramente Google Analytics attraverso cui è possibile analizzare tra i vari: dati dei propri siti / landing pages (es. KPI: visite, bounce, conversioni, funnel e donor experience), informazioni chiave sulle attività SEM di Adwords (es. impression, cpc, ctr, cpa), attività SEO (es. quali keyword, organizzazione dei contenuti), referrals e social activity.

Integrare è un ulteriore elemento fondamentale per ogni corretta strategia di raccolta fondi, quindi sarà necessario tenere conto del comportamentale e dei dati degli altri asset offline (a CRM) per completare quindi il processo di Digital Analytics con:

 

Internal Dashboards: personalizzati a seconda del target interno a cui ci si rivolge in modo da coinvolgere i vari team interni attorno ai temi digitali verso cui ogni organizzazione oggigiorno deve essere pienamente consapevole;
Piano di comunicazione: pertinente attraverso cui sviluppare in modo efficace una Digital Strategy, Content Strategy ed Engagement Strategy che si rifletta in una esperienza di donazione di successo.

Poter realizzare un percorso di Digital Analytics di questo genere è possibile ed auspicabile sopratutto se si prendono in considerazione le 3 S che ne determineranno il successo.

Strategico – Sostenibile – Significativo


 

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