Che mondo sarebbe senza Nutella?

Forte personalità (ben oltre le caratteristiche alimentari del prodotto), mito, evocazione collettiva, un’icona (il mix di rosso e nero, confezione panciuta e morbida) destinata a durare in eterno. Una marca, un brand autonomo che entra nella sfera emotiva delle persone, muove le corde più profonde, crea desiderio, tenerezza, trasgressione. Una scelta condivisa, che unisce, ma anche individuale, privata, intima (l’etichetta personalizzata la fa diventare solo tua, come il peccato di gola la sera prima di andare a dormire!).

Ti sei mai chiesto se anche il marchio della tua organizzazione, il tuo progetto, hanno la stessa forza evocativa?

La Nutella appartiene prima di tutto ai consumatori, siamo noi che la scegliamo, la scoviamo anche sugli scaffali più nascosti di un negozietto di paese. Succede lo stesso per la tua ‘causa’, per i tuoi progetti?

Hai anche tu una formula segreta per il successo, la tua politica di branding?

Nato soprattutto in ambito profit, oggi il “brand building” è essenziale anche per il non profit.  Nel brand bisogna riuscire a sintetizzare e comprendere tutte quelle aspettative e quelle promesse che vivono nel cuore e nella mente dei donatori: solo così il marchio diventa un potente aiuto nella relazione win-win fra organizzazione e donatore.

Pensiamo ad esempio alle aziende che hanno un ruolo sempre più importante nei nostri piani di fundraising: il sostegno a una non profit e la scelta del suo brand é un investimento (non si tratta di beneficenza!), crea connessione e pertinenza necessarie per attrarre consumatori e investitori.

Ma cosa significa fare branding?

La costruzione del brand non è un solo singolo evento, ma è il frutto di azioni precise, di una pianificazione strategica e quindi di un processo. Ogni comunicazione che sia social o ufficio stampa, online o offline, direct mail o advertising, è un’opportunità per trasmettere – in pochi istanti – la vision dell’organizzazione.

Il processo di “brand building” è indispensabile sia per le nuove organizzazioni e le start up, sia per il riposizionamento di quelle associazioni o fondazioni che desiderano dare più forza ed efficacia al proprio fundraising.

Cinque sono le parole d’ordine per la costruzione del brand:

  • Lavoro di squadra tra comunicazione e fundraising
  • Conoscenza del mercato, dei target e dei gruppi di interesse
  • Identità e personalità (visiva, stilistica….)
  • Storytelling
  • Ascolto (dentro e fuori l’organizzazione).

Un’avvertenza: oggi, soprattutto con l’avvento dei social, il brand è diventato un mosaico, i pezzi non vengono assemblati solo internamente all’organizzazione ma anche dall’esterno, da chi commenta, comunica, viralizza, dà la propria personale opinione. Per ogni una tessera ‘stonata’, l’impatto negativo sull’immagine può essere limitato solo a condizione che sia stato avviato un processo di “brand building”.

Come per la Nutella, se avrai costruito l’identità della tua organizzazione attorno a un brand forte, i potenziali donatori impareranno a conoscerti meglio, in modo rapido, a sceglierti e nel tempo sarai in grado di costruire solidi rapporti di fiducia.



Mara Garbellini è docente del corso avanzato La Campagna di Fundraising che si terrà a Forlì il 13 e 14 giugno 2018.

 

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The FundRaising School promuove il corso avanzato “La Campagna di Fundraising”, che si svolgerà il 13 e 14 giugno 2018.

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