Fundraising per la cultura: il dado è tratto!

Settembre tempo di bilanci: la Riforma del Terzo settore, varati una buona parte dei decreti attuativi, scalda i motori, annunciando grandi cambiamenti per i prossimi anni per tutte le organizzazioni non profit. Novità assoluta da segnalare per chi si occupa di fundraising è che per la prima volta compare in un testo di legge definizione e riconoscimento legislativo del fundraising descritto come elemento naturale della vita di quelli che saranno in un futuro ormai prossimo gli ETS (Enti del Terzo Settore).

Nel frattempo i  dati sulle donazioni generate dall’Art Bonus sfiorano il tetto dei 200 milioni di euro donati da oltre 6.000 soggetti  (7 milioni arrivano da persone fisiche e oltre 88 milioni da imprese), un risultato inimmaginabile solo fino a qualche anno fa.

Per quanto limitato per ora ai beni di proprietà pubblica, questa misura fiscale ha avuto il grande merito di sdoganare anche in Italia l’idea che cittadini e imprese potessero partecipare allo sviluppo delle organizzazioni culturali anche attraverso una donazione, un’erogazione liberale di grande, media o anche piccola entità, fornendo una prova inconfutabile che i donatori per la cultura sono una realtà.

Di fronte a questi dati e in attesa di capire quali sostanziali modifiche per il settore culturale porterà nei prossimi anni l’introduzione del Codice del Terzo settore e del Registro degli ETS (Enti del Terzo Settore), così come la nuova Legge sull’Impresa Culturale, è davvero giunto il momento di dare alle organizzazioni culturali gli strumenti giusti perché possano far crescere sempre più la cultura delle donazioni alla cultura, perché possano davvero iniziare ad inserire il fundraising tra le strategie di sostenibilità.

Dalla mia esperienza di consulente a fianco delle organizzazioni culturali mi sento di dire che due sono gli elementi che giocano un ruolo fondamentale in questa fase: la disponibilità ad investire e la disponibilità a mettersi in gioco.

Il fundraising è un processo che porta frutti a medio lungo termine e richiede un investimento iniziale, non solo in risorse umane formate e specializzate, ma anche in comunicazione e in strumenti che agevolano il lavoro di chi deve tessere e mantenere le relazioni con piccoli e grandi donatori. Senza questa disponibilità iniziale è molto difficile poter anche solo mettere le basi di una strategia di fundraising strutturata.

Ma l’elemento che più pesa nella possibilità di mettere in moto una serie di attività e strumenti di fundraising è la volontà di mettersi in gioco. Per “mettersi in gioco” intendo essere disponibili in primis a mettere a disposizione e coinvolgere la propria rete di relazioni: per farlo veramente le organizzazioni culturali e tutti coloro che lavorono al loro interno, a tutti i livelli, devono essere i primi a crederci, i primi a sostenerle, i primi a  metterci la faccia.

Nella mia carriera professionale mi è accaduto in più di un caso ahimè, di trovare membri di consigli di amministrazione sia di grandi, sia di medie e piccole organizzazioni culturali che hanno dichiarato – senza alcun remora – che loro stessi non avrebbero mai donato per l’organizzazione di cui facevano parte e che mai avrebbero “disturbato” i loro contatti, che mai avrebbero attivato le loro reti di relazione per sostenere progetti e attività di quell’ente. Viceversa si aspettavano però che ogni cittadino fuori da lì fosse disponibile a diventare un donatore – magari perché sollecitato attraverso una piattaforma di crowdfunding che li sollevi completamente dal “terribile onere di chiedere donazioni in prima persona”.

Una cosa di cui posso essere certa in base all’esperienza fatta in quasi 20 anni di attività professionale è che le cose non stanno affatto così. Le persone decidono di donare e di sostenere un progetto o un’organizzazione se (in questo preciso ordine):

1. viene chiesto loro di farlo,

2. vedono che tutta l’organizzazione in primis è impegnata e ci crede,

3. riescono a capire chiaramente come il loro contributo – anche di modesta entità – contribuisce a risolvere un problema, a fare la differenza.

Questo ultimo punto ci deve ricordare che la possibilità di fare fundraising per un’organizzazione culturale è direttamente proporzionale alla capacità di far comprendere ai propri pubblici – interni ed esterni, reali e potenziali – qual è il vero motivo per cui si chiede a cittadini e imprese di contribuire attraverso un sostegno concreto, un sostegno anche economico.

Iniziando un nuovo percorso di consulenza mi capita spesso di chiedere alle organizzazioni con cui lavoro: “Quali sarebbero gli effetti, l’impatto sulla vostra comunità se questo museo/teatro/biblioteca domani chiudesse? Chi ne sentirebbe la mancanza?”

Ebbene, se si riesce a dare risposta a questa “scomoda” domanda, significa che l’organizzazione è in grado di raccontare a tutti quale impatto le attività e i programmi dell’organizzazione sono in grado di generare all’interno della comunità in cui operano. Significa che si può raccontare il museo, il teatro, la biblioteca non solo come meravigliosi  contenitori, meri spazi all’interno dei quali continua a vivere in buono stato di conservazione il nostro immenso patrimonio culturale, ma anche come luoghi ad alto tasso di inclusione sociale dove ognuno può sentirsi al sicuro, può trovare stimoli, intraprendere ad ogni età percorsi di apprendimento e accedere secondo tempi e modi diversi per ognuno alla conoscenza, ma soprattutto vivere momenti di socialità condivisa in grado di incidere sul benessere personale e la propria qualità di vita.

Mettersi in gioco per un’organizzazione culturale che voglia fare fundraising vuole quindi  dire anche questo: sapersi aprire all’esterno e saper raccontare nel modo più coinvolgente e irresistibile le proprie attività e i propri progetti, andando ben oltre la logica del “cosa c’è in cartellone quest’anno”, facendo emergere la potenzialità e l’impatto che le organizzazioni culturali sono in grado di generare a tutti i livelli, dando la parola anche i beneficiari dei progetti, allo staff, al pubblico e mettendo in luce risultati e traguardi raggiunti con il coinvolgimento di tutta la comunità in cui si opera.

In questo modo le organizzazioni culturali potranno diventare attraenti non solo per donatori privati, ma anche per le imprese o le fondazioni di erogazione, altri soggetti che possono avere un peso consistente all’interno di strategie di sostenibilità che sempre meno possono contare sul finanziamento pubblico così come avveniva fino ad una ventina di anni fa.

Oggi più che mai le imprese valutano come possibile il sostegno ad un’organizzazione culturale solo se percepiscono quale valore aggiunto può nascere da una partnership continuativa in grado di soddisfare non solo una mera richiesta di visibilità ( la vecchia logica “io ti do i soldi e tu metti il mio logo sui materiali di comunicazione” è spesso l’ultimo degli elementi che interessa l’azienda).

Gli stessi enti di erogazione sempre più sono interessati a sostenere progetti culturali ad alto impatto sulle comunità, in grado di configurarsi come veri e propri progetti di welfare culturale, in grado di migliorare la qualità della vita in un territorio, di incidere sul livello di occupazione dei giovani, sul benessere fisico e mentale dei cittadini di ogni età e status sociale, di migliorare l’integrazione tra gruppi culturali diversi e l’inclusione sociale di categorie svantaggiate.

Il coinvolgimento efficace di queste diverse categorie di sostenitori richiede tuttavia conoscenze, tecniche e strumenti ad hoc: per questo motivo non si può improvvisare. Oltre alla disponibilità di investire e di mettersi in gioco, servono oggi più che mai alle organizzazioni culturali competenze ad hoc, figure professionali formate e competenti nel fundraising. In poche parole, se si vuole davvero fare fundraising ci vuole qualcuno che sa farlo, che può farlo e che lo fa, non un paio di orette la settimana, ma in modo strutturato e continuativo. Banale? Forse, ma ahimè non così semplice da attuare considerando i sempre sottodimensionati organici delle organizzazioni culturali.

Il nuovo anno lavorativo è iniziato, la direzione è chiara e il dado è tratto. Buon lavoro a tutti!

Marianna Martinoni

Docente del corso Cultura e Fundraising (Forlì, 26-27 ottobre 2017) presso The FundRaising School, da 15 anni è consulente nel settore del fundraising per le organizzazioni non profit, in particolare per quelle che operano nel settore culturale.  È relatore e docente di workshop, giornate di studio, master e convegni concernenti il fundraising, sia su tematiche specifiche per il fundraising in ambito culturale sia su temi comuni a tutti settori.

Ha pubblicato e pubblica articoli in Italia relativi al tema del fundraising per la cultura, è autrice con Pierluigi Sacco de “Il fundraising per la cultura” (2005). E’ socio senior dell’Associazione italiana Fundraiser – ASSIF.