Come amare i vostri donatori (fino alla morte)

“Come amare i vostri donatori (fino alla morte)”[1] è un libro che ogni buon fundraiser dovrebbe leggere. Scritto dal noto Stephen Pidgeon con precisione anglosassone e tono irriverente, è fonte di numerose riflessioni sull’approccio che noi tutti adottiamo quando dobbiamo raccogliere donazioni.

Si tratta senza dubbio di un testo relativo all’importanza dei lasciti testamentari, alla cultura generale diversa da popolo a popolo, da paese a paese, che attribuisce all’opportunità di fare testamento a favore di un’organizzazione non profit valori a volte molto distanti.

In realtà, però, ciò che imprime di più il libro di Stephen, è la considerazione di come, nella maggior parte dei casi, i fundraiser compiano gli stessi errori in qualsiasi parte del mondo.

Banale, si potrebbe pensare, ma sarà il garbato modo di porre la questione che rende l’argomento così simpaticamente interessante: “donare, sostenere una causa e credere in qualcosa di importante non ha nulla a che fare con la sfera razionale”.

Sono certa che molti fundraiser italiani penseranno di conoscere bene questa formula “magica”, anzi di applicarla quotidianamente nelle proprie attività; in fondo gli italiani sono maestri nell’esprimere sentimenti coinvolgenti ed emozioni tramite le immagini e la creatività.

Invece, provocatoriamente, Stephen ci dice che ciò non basta. Se con una bellissima campagna di comunicazione, calda ed emozionale, non otteniamo donazioni, vuol dire che non abbiamo trasformato l’emozione in ingaggio e dunque in contributo economico. Se non sappiamo prima di tutto coinvolgere e ingaggiare emozionalmente i nostri sostenitori, sarà addirittura inutile chiedere loro del denaro.

Citando Donald Cane: “la differenza sostanziale tra l’emozione e la ragione sta nel fatto che l’emozione conduce all’azione mentre la ragione produce delle conclusioni”, dobbiamo pensare alla donazione come semplice e conseguente atto “amministrativo” di un coinvolgimento più alto, che punta ai sentimenti più nobili di appartenenza e al desiderio più o meno consapevole che molte persone hanno di cambiare la vita di altre persone meno fortunate di loro.

Quando i nostri interlocutori si sentiranno primi attori del cambiamento, allora saremo certi arriveranno anche i contributi economici. I nostri donatori in fondo ci chiedono di essere amati come noi amiamo la causa per cui lavoriamo. E ciò è vero anche in Italia.

Ecco perché diverse ricerche di mercato evidenziano che nel nostro Paese le modalità di donazione preferite sono ancora, dopo molti anni, quelle che permettono il contatto diretto con le persone, perché la gente, oltre a pretendere trasparenza e affidabilità, ha bisogno di contatto umano, di toccare con mano la presenza fisica dell’Organizzazione che intende sostenere. Sarà per questo, aggiungo buttando il cuore oltre l’ostacolo, che anche il direct mailing, mezzo di comunicazione costoso e spesso definito obsoleto, continua a mietere grandi risultati quando utilizzato nel migliore dei modi. Perché una lettera ben scritta e coinvolgente ha il merito di parlare al cuore e l’efficacia di essere stretta nelle mani, ciò che soprattutto le generazioni meno giovani ma più ricche amano ancora tanto come un vecchio libro al posto di un e-book.

[1] How to love your donors (to death) – www.stephenpidgeon.co.uk

Per saperne di più

Cristina Delicato è consulente di marketing per il non profit e di fundraising, ha ricoperto per quasi nove anni il ruolo di responsabile marketing per il fundraising nella Fondazione Telethon e da 4 anni collabora con l’Università Campus Bio-Medico di Roma. Docente del corso “Principi e Tecniche di Fundraising“.